Culture per il Cambiamento

L'Ue lancia 'Generation Awake': il risveglio di quale generazione?

Al fine di promuovere un utilizzo più consapevole delle risorse, l'Unione europea ha lanciato la campagna 'Generation Awake'. Al di là dell’incertezza su chi siano i destinatari del messaggio di cui si fa portavoce l'iniziativa, appare lecito sollevare almeno qualche dubbio rispetto all’efficacia degli strumenti utilizzati.

di Sara R. Djelveh - 1 Dicembre 2011

Al fine di promuovere un utilizzo più consapevole delle risorse, l'Unione europea ha lanciato la campagna 'Generation Awake'

Generation Awake, la campagna lanciata dall’UE per promuovere un utilizzo più consapevole e sostenibile delle risorse da parte dei cittadini europei, è stata inaugurata il 14 ottobre a Varsavia da Janez Potocnik e da Andrzej Kraszewski, rispettivamente commissario UE all’Ambiente e ministro dell’ambiente polacco. Obiettivo specifico dell’iniziativa, che rientra nella Roadmap to a Resource Efficient Europe, è quello di incentivare forme di consumo sostenibili, che tengano conto, cioè, non solo dei bisogni delle generazioni presenti, ma anche di quelli delle generazioni che verranno.

Per raggiungere questo scopo, la Commissione Europea ha scelto la rete come strumento informativo e divulgativo: una clip video visualizzabile su You Tube, un sito web dedicato e, infine, una pagina Facebook tramite la quale i visitatori vengono incoraggiati ad aderire alla campagna e ad accettare piccole sfide personali di riduzione dei consumi (dalla diminuzione della durata della doccia o del tempo impiegato per lavare i denti, all’utilizzo di trasporti pubblici, fino al riciclaggio dei materiali metallici di cui sono fatti, ad esempio, i cellulari).

L’idea alla base dell’iniziativa promossa dalla presidenza polacca del Consiglio Europeo è semplice e neanche troppo innovativa: una serie di video e piccoli spot che hanno per protagoniste delle buste della spesa animate (nella versione italiana: Antonello il Paffutello, Mario l’Abitudinario e Iva l’Impulsiva), ognuna delle quali fornisce consigli su una tematica diversa ma comunque legata alla promozione di scelte consapevoli rispetto ai propri consumi e acquisti.

La clip video della campagna:
Nello specifico, la pagina web di Generation Awake propone tre ambienti domestici tipici: cliccando sui vari oggetti e utensili presenti in ciascuno degli spazi riprodotti si aprono delle piccole finestre che riportano domande per sondare le modalità di utilizzo e acquisto dei vari articoli e suggerimenti su come ridurne l’impatto ambientale. Il tutto corredato da una veste grafica relativamente modesta e, almeno apparentemente, adatta ad un pubblico giovane se non addirittura giovanissimo.

D’altronde la stessa decisione di limitare la diffusione della campagna alla rete sembra rivelare la scelta di un target limitato per Generation Awake: un pubblico, cioè, come il nome dell’iniziativa stessa suggerisce, inquadrato all’interno di una ben precisa classe generazionale, tipicamente giovane, la più interessante da un punto di vista marketing e la più attiva nei social network. Ciononostante la campagna, che vorrebbe avere un respiro globale, non è affatto presentata in questi termini.

“Le buste della spesa, spero faranno sorridere la gente, ma speriamo anche che la facciano pensare […]”

Al di là dell’incertezza su chi siano i destinatari del messaggio di cui si fa portavoce Generation Awake, questione tutt’altro che irrilevante considerando l’importanza di questa fase del processo comunicativo, appare lecito sollevare almeno qualche dubbio rispetto all’efficacia degli strumenti utilizzati. Anzitutto, come anticipato, non si tratta di nulla di nuovo nell’universo di internet. In secondo luogo vale la pena chiedersi quanto una campagna simile permetta di raggiungere l’obiettivo di sensibilizzazione delle coscienze che Potocnik sembra aver riservato all'iniziativa in questione. Infine sorge un ultimo dubbio, di carattere più generale, rispetto alla debolezza della campagna in se stessa.

In questo articolo si è fatto riferimento ad argomenti come il marketing, i target group, l’individuazione del mezzo adeguato per raggiungere un determinato scopo: tutti concetti che probabilmente faranno inorridire alcuni attivisti ed attiviste ambientali. Si tratta, però, di teorie e mezzi che si basano su una certa logica e (probabilmente purtroppo) spesso funzionano. In questo caso ci troviamo però di fronte ad una campagna con uno scopo che, seppure totalmente condivisibile, è così ampio e ambizioso da richiedere una promozione decisamente più strutturata ed articolata di quella proposta.

Al contrario, invece, l’idea che la campagna sia di per sé sufficiente a far riflettere i consumatori (come nelle parole di Potocnik: “Le buste della spesa, spero faranno sorridere la gente, ma speriamo anche che la facciano pensare […]”) appare decisamente ottimistica, anzi forse ingenua. Inoltre è evidente una certa discrepanza non solo tra la forza del messaggio che si vorrebbe comunicare: “Generation Awake. Your choices make a world of difference!” e la debolezza degli strumenti usati per farlo, ma anche tra la presunta globalità del messaggio stesso e la scelta dello slogan che si riferisce alle 'vostre' scelte e non alle 'nostre'.

"La campagna promossa dalla Commissione Europea ha degli evidenti limiti di messaggio, contenuto e strumenti"

In generale, dunque, nonostante i buoni propositi, la campagna promossa dalla Commissione Europea ha degli evidenti limiti di messaggio, contenuto e strumenti. Tale inadeguatezza appare ancora più evidente se si pensa agli innumerevoli spot pubblicitari che riempiono i salotti degli Italiani (e non solo), invadendone le vite e spesso diventando motivi di discussione nei dialoghi quotidiani. Appare lecito chiedersi perché la Commissione UE non riesca a comunicare messaggi di fondamentale importanza, alieni da quelli consumistici privati, con la stessa forza e coerenza.

Viene in mente, per esempio, quella pubblicità, aberrante da molti punti di vista, che reclamava il diritto al lusso. Viene in mente che di diritti legittimi, eppure non riconosciuti, se non formalmente almeno praticamente, ce ne sarebbero molti e molto importanti. Viene in mente il diritto della madre terra. Viene in mente il diritto a respirare un’aria pulita. O ancora quello all’esistenza delle generazioni future.

Ovviamente, c’è anche da considerare il problema delle risorse limitate di cui, spesso, soffrono le campagne di stampo sociale, ma anche con questa dovuta precisazione, si potrebbero ottenere risultati decisamente migliori investendo in maniera più ponderata i fondi a disposizione.

Quello che è certo è che per risvegliare una generazione (o meglio una civiltà) non sono sufficienti un paio di buste della spesa che cantano motivetti infantili. Le nostre scelte possono davvero fare un mondo di differenza, basterebbe che tutti noi, governati e governanti, ci credessimo e ci provassimo davvero.

Il Cambiamento è come un bel veliero, ogni giorno cerchiamo di migliorarlo, renderlo più bello e completo, per affrontare qualsiasi tempesta, ed arrivare ovunque, ma se Voi non ci aiutate a farlo galleggiare per fronteggiare il futuro, questo Veliero finirà in disarmo, non importa quanto sia bello e fin dove possa arrivare.
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